家居观察 张学之:“逢8”之年的卫浴冷江湖

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2018-12-01

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  1948年6月15日在河北省平山县里庄创刊,毛泽东同志为人民日报题写报头。1949年3月15日,人民日报迁入北京(当时的北平)。同年8月1日,中共中央决定将人民日报转为中国共产党中央委员会机关报,并沿用了1948年6月15日的期号。  人民日报是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸,是党和人民的喉舌,是联系政府与民众的桥梁,也是世界观察和了解中国的重要窗口。

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  新华社雅加达2月9日电(郑世波)印度尼西亚汽车工业协会9日发布的数据显示,印尼2016年新车销售106万辆,比前一年增长5%,连续3年成为东盟第一大汽车市场。数据还显示,去年12月份印尼新车销售8.66万辆,同比萎缩13.6%。

从业十几年,谈到卫浴行业当下的格局,我第一次感觉难以下笔。

记得很多年前我每周都会写一篇行业性的评论,再后来是一个月,到现在一年也才写几篇。 卫浴行业没有董明珠、雷军式的明星企业家,也没有乐视、锤子手机式的戏剧事件,在卫浴这个行业不管是明星,还是行业笑话,都会平淡地迅速被人们忘记。

如果一定要找出卫浴行业最近两年的热点,就是几个龙头企业的百亿目标和越来越被更多企业重视的线上销售了。 卫浴江湖这些年2012年年中,京东的苏美价格大战如火如荼。 京东为了打赢这次价格战,甚至专门成立了打苏宁指挥部(当时国美电器因黄光裕事件处于低谷),刘强东公开发出挑战价格比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,京东股东表态不差钱不怕持久战。 我当时任九牧市场部的负责人,在南京筹备一次大型的市场推广活动,在闲暇之余走访苏宁卖场,迅速被卖场促销的广告吸引,也对卫浴行业的发展进行了深入的思考。 2012年九牧提出百亿九牧和蓝海战略,百亿目标引发行业的一些争议,甚至不少业内的朋友私下问我,是不是一个宣传噱头,没有多少人相信卫浴行业在五年能出现百亿品牌,因此九牧蓝海战略在短时间引起一些关注后迅速被业内淡忘。 直到2015年年初的一次建材行业论坛活动中,唯美集团董事长黄建平提到向格力董明珠请教瓷砖如何做到100亿规模,董明珠回答,消费者在装修过程中买瓷砖要多过空调,她不考虑如何做100亿,而是考虑如何才能做1000亿。

自此,陶瓷卫浴行业提出百亿目标的企业开始增加,如东鹏、乐华等,甚至一向稳重的惠达也提出了百亿目标。 在我个人的从业经历中,我认为2012年是一个重要的年份,一是见证了原本平淡的行业,九牧率先放卫星提出了跨越百亿目标,在随后的天猫双十一活动中见证了电商的巨大魅力。 其实,2012年九牧的电商也刚刚开始,开始公司内部重视的人不多,而且很多代理商仍持反对的态度。

2017年九牧、唯美集团(马可波罗陶瓷)据称已经达到百亿目标,随之提出百亿目标的企业开始增多,尽管如此,目前卫浴业内的龙头企业几乎开始接近而立之年,规模十分宏大,但能当之无愧成为消费者公众品牌的仍屈指可数。

卫浴像是一个冷行业:消费者关注低,用一个流行词来说就是缺乏社交属性和炫耀性,有谁会把家里装的马桶、水龙头拍照分享到朋友圈呢?从供应端看企业竞争感弱,进入门槛低导致市场份额分散,企业和品牌间的竞争强度不够,鸡犬相闻而老死不相往来也可各安天命。 2018年应该是卫浴行业的重大转折年,品牌集中度会增强,百亿品牌未来将逐渐增多,而随着龙头企业的规模和实力越发强大,进一步加大市场的竞争强度。 自2016年开始,全国各地陆续出台精装修相关政策条例,毛坯房逐渐退出房地产市场,家装企业对精装修的需求不断提升。

一个明显的特征是地产巨头与一线家居建材品牌达成战略合作关系,开放供应链体系,构建共享大家居生态圈,并推出整装产品包。

消费者低关注度的冷行业,市场的整合和品牌度的集中,受渠道模式的影响更大,尤其是作为最大需求方的地产商。 精装政策的实施已经进入深化阶段,在沿海发达地区及省会城市,新房精装已经普及化,开发商的集采主要面对行业的龙头企业,从而直接影响零售市场份额降低,而龙头企业的市场份额快速提高。 冷行业的背后是零售市场的冷冻,一位从事卫浴批发20多年的经销商说,从来没有遇到像今年的疲软,下游客户进货减少,自己直营店的进店消费者也比往年减少了一半。 我最近走访了兰州、石家庄、北京、南京等地市场,门店纷纷反馈今年的进店消费者要比往年少。

印象最深刻的是在北京居然之家金源店,顶楼已经变成了美食城,而在传统的家居卖场,顶楼一般用来做装饰公司。 而在常州,红星美凯龙起家地,红星第一个门店也开始有闭店待租或装修的门店,在家居业传统旺季,之前是很少遇到类似状况的。 卫浴行业逢8遇冷,该如何应对?卫浴行业在2008年金融危机虚惊一场,不管是规律,还是巧合,每到逢8之年,中国经济必然遇到重大的事件。 2018年,又是逢8之年,上半年的卫浴市场已经预示了今年必然也是一个冷年。

冷行业遇到冷年,该如何应对?首先,我们可以思考一下如何应对短期业绩挑战。 年中,九牧、惠达开始推出明星巡回落地推广的全国性促销活动,而各大终端卖场几乎从不间断的联盟促销、终端爆破活动也会日益加剧。

从本质上来看,促销活动不会创造需求,只会加剧市场的竞争,而导致购买的集中度增强,从而导致部分弱小的品牌死亡。

大品牌如何通过终端推广实现洗牌,达到最大份额,而中小品牌如何在夹缝中寻求一席之地,获得生存的空间,是值得深入思考的。 创造需求和加大市场收割,提高效率与控制成本,不管企业大小都应该考虑这几个关键要素。 其次,如何面对未来。 卫浴会消失吗?作为改善人们生活品质的必须品,卫浴必然不会消失,而可以为用户带来美好体验的产品会越来越多,市场规模也必然越来越大。

未来,改变的是产品结构性的变化,同时是消费者购买通路和购买行为的改变。

电商的兴起是因为打破了价格的透明度,为消费者带来的跨区域、跨时空的便捷性。 同样,今天精装修的普及是基于成本、改善环境带来的购买方式的改变,而企业自身的经营品质和经营效率,只要能适应变化,就一定能迎来更大的发展空间。

诚如借助2008年大促销进入行业前列的浪鲸,通过总裁签售,让消费者以较低的价格享受到品质卫浴,体验到更好的卫浴产品,成功背后的逻辑是其企业产品和服务的价值,而绝非促销本身。

第三,工装是否是唯一出路?时下有一种声音,不和地产商合作就没有出路,就会失去成长的机会,因为有一种声音,恒大、碧桂园、万科的份额在很多城市已经占据四成,甚至更多。 但另外一个残酷的现实是,地产商的合作条款十分苛刻,除了价格折让,还有延期付款和垫资等条件。

即使卫浴企业同时能达到这些条件,也还要面临行业品牌之间的竞争,地产商更愿意与有品牌知名度的企业合作,而知名品牌屈指可数。

市场的需求端是多样化的,进入工装只算是其中一种,可能工装会成为卫浴最大的需求方。

但同时个性需求,旧房翻新改造、老产品更新换代的二次购买,同样形成了庞大的零售购买群体。 即使如欧美发达国家,房地产市场高度成熟,对于卫浴产品的需求也没有消失,而且零售市场庞大。 在卫浴产品刚刚普及的中国,卫浴零售市场自然也不会因为精装而消失。 冷行业更需呼唤工匠精神中央政府提出新常态和供给侧改革,在此背景下,规模发展导向向效益发展导向转变是适应时局的理论性指导纲领。

规模第一,还是效益第一,一直受企业家们的关注,做大做强是很多企业的梦想,但大和强并非矛盾体,企业既可能先做大再做强,也可能先做强再做大。

但在今天的大背景下,先做强再做大更能符合时代的旋律。

工匠精神是追求可能卫浴行业永远都不会出现马云、马化腾这样的首富,也不会出现董明珠、雷军这样的明星企业家,但我们也应该向在这个冷行业默默无闻的工匠们致敬,因为有了我们的努力,越来越多的家庭以国外品牌几分之一的价格用上了优质的卫浴产品,享受到了更好的生活品质。 (作者:张学之,欧风家居产业集团战略顾问,世联通达咨询顾问)。